Opieka po sprzedaży i powracający klienci: co robić po oddaniu zlecenia

W większości małych pracowni kolejne zlecenie przychodzi od kogoś, kto już zna twoją pracę: od dawnego klienta, jego znajomych albo osoby, która zobaczyła twój mebel czy naczynie u kogoś w domu. Dlatego miesiące po dostawie są dla firmy równie ważne jak tygodnie pracy nad zleceniem.

Ten poradnik jest dla pracowni od jednej do pięciu osób, które robią na zamówienie, w każdym rzemiośle. Piszemy o tym, co badania mówią o poleceniach, o prostym planie kontaktów po dostawie, przypomnieniach o konserwacji, naprawach, archiwum, dzięki któremu pomożesz klientowi po latach, i o tym, jak prosić o polecenie bez skrępowania.

Trzymamy się źródeł. Tam, gdzie badanie dotyczyło banku albo produktów konsumenckich, a my przenosimy je na pracownię, mówimy to wprost.

Najważniejsze

• W badaniu około 10 000 klientów niemieckiego banku Schmitt, Skiera i Van den Bulte ustalili, że klienci z polecenia byli warci co najmniej 16% więcej niż porównywalni klienci bez polecenia.
• Berger i Schwartz wykazali, że o produktach widocznych publicznie albo często przywoływanych przez otoczenie ludzie rozmawiają od razu i przez kolejne miesiące, a o produktach po prostu ciekawych tylko przez chwilę.
• W badaniu kupujących z Nowego Jorku i Los Angeles, opisanym w raporcie Crafts Council z 2020 roku, niemal połowa (47%) potencjalnych nabywców brytyjskiego rękodzieła to ostrożni kupujący, którzy ograniczają ryzyko, kupując od twórców, których ktoś im polecił.
• Zaplanuj trzy albo cztery kontakty po dostawie, każdy powiązany z czymś przydatnym: aklimatyzacją, pierwszą konserwacją, zmianą pory roku, pierwszym rokiem.
• Prowadź archiwum pod numerem seryjnym, a nie nazwiskiem klienta, żeby po latach odpowiadać na pytania o naprawy i pochodzenie.
• Zanim wyślesz przypomnienia, sprawdź przepisy. W Polsce Prawo komunikacji elektronicznej wymaga uprzedniej zgody na informację handlową wysyłaną elektronicznie.

Co mówią badania o poleceniach

Klienci z polecenia bywają cenniejsi. Philipp Schmitt, Bernd Skiera i Christophe Van den Bulte śledzili przez prawie trzy lata około 10 000 klientów dużego niemieckiego banku. Klienci z polecenia przynosili wyższą marżę, choć różnica z czasem malała, i rzadziej odchodzili, a ta różnica się utrzymywała. Średnio klient z polecenia był wart co najmniej 16% więcej niż klient bez polecenia o podobnym profilu i dacie pozyskania. Bank to nie pracownia, więc tej liczby nie da się przenieść wprost. Kierunek jest jednak rozsądną wskazówką: ktoś, kto przychodzi przez zaufaną osobę, często ma od początku lepiej dopasowane oczekiwania.

O tym, co widać, mówi się dłużej. Jonah Berger i Eric Schwartz przeanalizowali codzienne rozmowy o ponad 300 produktach, a do tego eksperyment terenowy i badanie laboratoryjne. Produkty ciekawe zbierały więcej rozmów od razu, ale nie w kolejnych miesiącach. Produkty widoczne publicznie albo często przywoływane przez otoczenie zbierały ich więcej i od razu, i z czasem. Stół, przy którym co tydzień siedzą goście, pierścionek noszony codziennie czy gitara grana na koncertach przypominają o sobie stale. Twoje zadanie to ułatwić właścicielowi powiedzenie, kto je zrobił: widoczny znak twórcy, wizytówka w szufladzie, krótki adres na certyfikacie.

Polecenie zmniejsza ryzyko dla ostrożnych. Raport The Market for Craft przygotowany dla Crafts Council w 2020 roku obejmuje też badanie kupujących z Nowego Jorku i Los Angeles. Dzieli ono tamtejszy potencjalny rynek brytyjskiego rękodzieła na osoby skłonne do ryzyka (45%) i ostrożniejszych kupujących (47%). Ci drudzy ograniczali ryzyko, kupując od twórców, których prace ktoś im polecił. To dane o kupujących z USA, więc traktuj je jako wskazówkę, a nie miarę twojego rynku. Zamówienie czegoś, czego jeszcze nie ma, jest dla klienta bardziej ryzykowne niż zakup gotowego przedmiotu, więc przy pracy na zamówienie ma to jeszcze większe znaczenie.

Słowo o Net Promoter Score. Pytanie „jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz nas znajomemu” spopularyzował Fred Reichheld w Harvard Business Review w 2003 roku. Bain liczy odpowiedzi w skali od 0 do 10: 9 i 10 to promotorzy, 0 do 6 krytycy, a wynik to odsetek promotorów minus odsetek krytyków. W artykule w Journal of Marketing z 2007 roku Keiningham i współautorzy sprawdzili te tezy na norweskich danych i według streszczenia MeasuringU nie wykazali, że Net Promoter przewiduje wzrost wyraźnie lepiej niż inne miary. W pracowni z kilkudziesięcioma klientami rocznie więcej powie ci pytanie otwarte: „co powiedziałbyś znajomemu o tym zleceniu?”.

Plan kontaktów po dostawie

Każdy kontakt powiąż z czymś, z czego klient skorzysta. W większości zleceń wystarczą cztery.

Kiedy	Po co	Przykład z rzemiosła
W pierwszym tygodniu	Czy wszystko się sprawdza, czy coś jest niejasne	Stół na nierównej podłodze; pierścionek luźny na zimnie
Pierwsza konserwacja	Przypomnienie jednego kroku pielęgnacji	Olejowanie blatu; natłuszczenie skórzanej torby; wymiana strun
Pierwsza zmiana pory roku	Co zmienia ogrzewanie, wilgotność albo słońce	Praca drewna po włączeniu ogrzewania; wilgotność instrumentu zimą
Po roku	Jak praca się sprawdza, czy coś się zużywa	Szkliwo na często używanym kubku; ostrze noża kuchennego; zawias szkatułki

Pisz krótko, jak w poradniku o informowaniu klienta w trakcie pracy: dwa albo trzy zdania i, jeśli to pomaga, link do karty pielęgnacji.

Przykładowa wiadomość po roku (ilustracyjna): „Minął rok, odkąd przyjechał do Ciebie orzechowy stół. Olejowany blat zwykle potrzebuje teraz lekkiego odświeżenia, zwłaszcza przy oknie. Kroki są na karcie pielęgnacji, a jeśli coś wygląda na zużyte, wyślij mi zdjęcie, to podpowiem, czy trzeba coś zrobić.”

Przypomnienia o konserwacji i zgody

Przypomnienia działają najlepiej, gdy klient sam je wybrał. Przy przekazaniu zapytaj, czy chce czasem dostać przypomnienie o pielęgnacji i jaką drogą, a odpowiedź zapisz.

Uważaj, gdy przypomnienie przy okazji coś promuje, na przykład nową kolekcję albo ofertę naprawy. Art. 398 ustawy Prawo komunikacji elektronicznej zakazuje używania telekomunikacyjnych urządzeń końcowych do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, do osoby, która wcześniej nie wyraziła na to zgody. To nie jest porada prawna. Jeśli masz wątpliwości, ogranicz przypomnienia do samej pielęgnacji albo poproś o wyraźną zgodę.

Naprawy jako część relacji

Naprawa to często moment, w którym klient decyduje, czy zamówi u ciebie coś jeszcze. Ustal zasady, zanim będą potrzebne.

• Wady objęte gwarancją: co obejmuje twoja gwarancja, na jak długo i jak się zgłosić. Naprawiaj bez dyskusji.
• Zużycie i wypadki: stłuczony kubek, porysowany stół, zerwany pasek. Wyceniaj normalnie i uczciwie doradź, czy naprawa ma sens.
• Przeróbki: zmiana rozmiaru pierścionka, nowe wykończenie blatu w innym kolorze, przestrojenie instrumentu. Traktuj to jak małe nowe zlecenie.
• Prace innych twórców: zdecyduj, czy je przyjmujesz, i powiedz to jasno.

Najpierw poproś o zdjęcia. Na wiele pytań odpowiesz na podstawie zdjęcia i jednego zdania porady. Zajmie ci to pięć minut, a zbuduje sporo zaufania.

Archiwum, dzięki któremu pomożesz po latach

Opieka po sprzedaży jest tyle warta, ile możesz sprawdzić w swoich zapisach. Trzymaj wszystko pod numerem seryjnym, którym oznaczyłeś pracę, jak opisujemy w poradniku o znakach twórcy i numerach seryjnych.

• Specyfikacja: wymiary, rozmiary, uzgodnione zmiany.
• Materiały i pochodzenie: gatunek drewna i partia od dostawcy, stop metalu i dane kamieni, masa ceramiczna i receptura szkliwa, rodzaj skóry i garbowania, drewno tonalne i grubość strun.
• Notatki z procesu: produkt wykończeniowy i liczba warstw, temperatura wypału, obróbka cieplna ostrza.
• Zdjęcia z przekazania i wydana karta pielęgnacji.
• Naprawy i przeróbki, z datą i zdjęciami.

Dane kontaktowe klienta trzymaj osobno, powiązane z numerem seryjnym. Prace zmieniają właścicieli, a przyszły właściciel może się do ciebie zgłosić, mając tylko znak na spodzie.

Jak prosić o polecenie

Większość zadowolonych klientów chętnie cię poleci, ale rzadko sama o tym pomyśli. Ułatw im to, nie robiąc z tego transakcji.

• Zapytaj przy kontakcie po roku albo po naprawie, gdy klient już pożył z pracą.
• Niech prośba będzie konkretna i łatwa do odmówienia: „Jeśli ktoś kiedyś zapyta, kto zrobił ten stół, chętnie się z nim skontaktuję”.
• Daj klientowi coś do przekazania dalej: wizytówkę, link, krótki adres na certyfikacie.
• Dziękuj za polecenia, niezależnie od tego, czy skończyły się zleceniem.

Nagrody za polecenie to osobna sprawa niż opinie. Nigdy nie nagradzaj za opinię w sposób ukryty, a pamiętaj, że niektóre platformy zakazują jakichkolwiek zachęt. Więcej w poradniku o zbieraniu referencji i opinii.

Powracające zlecenia

Kolejne zlecenia często układają się w schematy, o których warto raz wspomnieć we właściwym momencie:

• Komplety i dopasowane prace: krzesła do stołu, drugie naczynie w tym samym szkliwie, kolczyki do pierścionka.
• Prezenty: dawni klienci często zamawiają dla bliskich. Fuchs, Schreier i van Osselaer wykazali, że rzeczy robione ręcznie są bardziej atrakcyjne jako prezent dla bliskiej osoby niż dla kogoś dalszego.
• Wydarzenia życiowe: przeprowadzka, nowy pokój, rocznica. Nie śledź prywatnego życia klientów, żeby im coś sprzedać. Niech sami ci powiedzą.

Ten poradnik to ogólna informacja, a nie porada prawna. Przepisy się zmieniają, a to, jak działają, zależy od okoliczności konkretnej sprawy. Zanim podejmiesz decyzję dotyczącą swojej umowy, produktu albo firmy, sprawdź aktualny tekst przepisów u właściwego organu albo zapytaj prawnika.

Źródła

• Referral Programs and Customer Value, Schmitt, Skiera i Van den Bulte, Journal of Marketing 75(1), 2011 (PDF autorów): klienci banku z polecenia bardziej dochodowi i lojalni; co najmniej 16% cenniejsi
• What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?, Berger i Schwartz, Journal of Marketing Research 48(5), 2011 (PDF autorów): o produktach widocznych i przywoływanych przez otoczenie mówi się dłużej
• The Market for Craft, Crafts Council i partnerzy, 2020 (PDF): w badaniu z Nowego Jorku i Los Angeles 45% skłonnych do ryzyka i 47% ostrożnych w potencjalnym rynku brytyjskiego rękodzieła; ostrożni kupujący opierają się na poleceniach
• The One Number You Need to Grow, Reichheld, Harvard Business Review, 2003: źródło pytania Net Promoter
• Measuring your Net Promoter Score, Bain & Company: brzmienie pytania i sposób liczenia
• A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth, streszczenie MeasuringU: krytyka predykcyjnych tez Net Promoter (Keiningham i in., Journal of Marketing, 2007)
• Prawo komunikacji elektronicznej, Dz.U. 2024 poz. 1221, ISAP: art. 398, uprzednia zgoda na informację handlową
• The Handmade Effect: What's Love Got to Do with It?, Fuchs, Schreier i van Osselaer, Journal of Marketing 79, 2015 (Uniwersytet Wiedeński): efekt rękodzieła silniejszy przy prezentach dla bliskich